胜加丁捷：品牌的波粒二象性

win2023-12-17【大咖】浏览：2700

11月30日，2023大中华区艾菲国际论坛第二日，胜加集团首席策略官、洞见Mindsight首席策略官丁捷受邀带来分享。

在这场以Unthinkable为关键词的盛典上，丁捷以《品牌的波粒二象性》主题演讲，引入理解品牌的不同维度和框架。

这也是在变化的市场格局与营销环境中，胜加集团进行方法论与实践创新的思考与探索。基于更加完善的视角和科学的方法，不断强化从战略咨询、策略策划，到传播创意、内容制作、传播落地的全链路品牌服务能力。

丁捷的个人职业路径，从稻盛和夫创立的KDDI、德国电信国际咨询、到在奥美服务华为全球品牌、再到去年加入胜加集团及旗下的厂牌洞见，是一个学计算机的理工男从“科技”到“品牌”的角色转换过程。

正是这样的“非典型性”，让我在近年的品牌咨询项目中一直纠结于两个非常显著的“倾向性”：

一种是倾向建立「位置」。这就是传统的定位流派，其局限性在于它始终存在于一个“我们正面临着缺乏绝对优势的同质化竞争中，所以我们要寻求一个独特的相对位置”的原始假设里。这就造成在许多项目里，代理商和客户经常会互相拷问：我们的差异点在哪里？可事实是，要能像Cybertruck那么显性差异，品牌还需要洗脑一个隐性心智吗？

另一种是倾向倡议「理想」。这种源于使命愿景的流派，多见于国际4A中的体系中。在探讨品牌时，往往不局限于、甚至颇有些 “不屑于”聊竞争思维下的“定位”，而更多关注Shared Agenda、Brand Purpose —— 就像这两个较难直译的术语，也正体现出这种偏西方价值观的普世思维。但问题是，这种更加世界性议题的宏大叙事是否适用于不同发展阶段的成长性企业？

前面也提到我的个人背景，此前多数是在世界500强的外企，所以对竞争思维下毕其功于一役地要找到差异点的“定位”方法，多少会有些“傲慢与偏见”。

但加入胜加，包括服务了更多类型和规模的企业后，我也开始反思：定位如果是一只“燕雀”，是不是就一定不能知道“鸿鹄之志”？普世价值能不能有一定的专属而不那么普适？两者之间会不会产生更深层次的默契？

这些反思其实也受到了先贤的一些启发。

不得不提到托马斯·杨（Tomas Young），这个被称为“世界上最后一个知道一切的人”。我们在初中时就学过他的神秘实验“杨氏双缝干涉”。实验说明，光是兼具波粒两种性质的，它既是粒子同时也是光波。在其后衍生的量子力学的影响下，人类认识世界万物的能力上升到了新的维度。

用物理来看品牌，如果把品牌比作一束光，其实它也可以同时具有两种“性质”：

第一种是粒子性，是企业看得见摸得着的“质量”，它源于对客户商业的真知灼见。我对定位的“偏见”，并非是否定深入实践的定位，而是否定那些浅尝辄止助推品牌 “拍脑门”的定位。这也正是我们坚持的，要配合甲方真实地研究 “自知之明”，去挖掘商业洞见、再到品牌定位和人格定义，为它赋予粒子性。

第二种是波动性，帮助品牌（像光波一样）去“干涉”更多人和他们所处的世界。波动性带来的是超越企业本身的泛在“能量”，从对时代洞见出发，用品牌的信念和主张去和世人产生关系。

确立品牌的粒子性，同时为品牌创造波动性，今天我们需要为品牌同时赋予二象性。

由此，也衍生出另一个想分享的观点：

以前讨论品牌时，大家其实看的多是品牌的某个状态，大概率研究的是一个结果，也就是BRANDED——更关注的是被“品牌化”之后所谓的效果。

但我认为，品牌不单是一个结果，而更应该是一个过程。所以在我看来，更重要的是BRANDING，后面的ING比ED更为重要，过去经历了什么、今天要重塑成怎样、未来会不会永续，赋予波粒二象性的整个过程，都叫做“品牌”。

以上是我源于物理学启发的一些品牌观点。

基于这样的反思，借此机会和大家分享近一年来胜加及洞见出品的三个案例。用波粒二象性的视角去看看是否会有新的解读。

近年来胜加一直在服务美团。美团品牌的粒子性也是源于愿景的反思：

美团自己提出的定位“美好生活小帮手”就是回归到创始人王兴多年前提出的朴素使命：帮助大家吃得更好，生活更好。

不难想到许多品牌都会围绕“美好生活”提出自己定位的意见，比如美好生活“构建者”、“引领者”、“赋能者”等等，但强如美团，反而说自己是“小帮手”。

这样粒子性的“自知之明”给到胜加后，我们为它呈现出来的就是恰如其分的波动性表达：我们相应地，把宏观叙事、进步叙事、成就叙事，转化成了微观的、潜移默化的现实价值叙事。

《过年该买啥》是胜加所有美团作品中，最“波动”我的一支。美团的业务已经渗透在生活的方方面面，却反而退一步说“我其实只是你生活的小帮手”。有这种愿景反思，再配合这样的叙事/表达/品牌塑造，当企业角色置身于生活之外时，才有可能真正走进消费者的生活之中。

这也是未来我们在为客户提供解决方案时，可以从愿景反思层面延伸的思路。

在白热化竞争的饱和赛道里，如何用波粒二象性的思维去寻找破局机会？

今天的户外市场非常之卷，几乎没有一个细分领域不被抢占。有些发明者品牌当仁不让地去讲Extreme和探索；有些新兴品牌讲Urban和时尚。我们帮助可隆找到的切入点是平衡两者之间，强调纯粹的Expertise。

怎么体现差异性？我们回归到最朴素的“专业”二字上——专于应对善变的户外状况。在户外，我们会遇到一系列不确定性的状况：比如山顶多云大概率看不见日出、木屑潮湿打不着火、新手钓不到鱼、想走岔路又怕迷路……以专业去应对突发，这就是可隆所表达的粒子性。

如何进而创造可隆品牌的干涉与波动？我们为它从户外的“自然”规律扩展到人生的“自然”规律中，每个人总会经历起伏与波澜，这些事情也是我们必须面对的“状况”。但重要的是该以什么心态去面对。于是我们带来这样的诠释：

可隆《有故事 才是自然的事》，这支品牌内容的拍摄地并非在川西的雪山，而在北京的房山，那段时间房山正好发生暴雨和洪水、给拍摄工作带来了很多想不到的突发状况，这本身也恰巧印证了本片所表达的品牌主张。

消费主义为户外包装了太多的生活方式外衣、教你不必在乎“眼前的苟且”要去追求“诗和远方”， 但对大自然而言，雪山和房山并无区别，它们都不过是亿万年前海底的沟壑，就像没有什么是“苟且”，更没有什么是“诗和远方”，或者“苟且即诗和远方”。这一切只是取决于你拥有一颗什么样的自然之心。

所以，以上是我们帮助可隆这样一个户外品牌，从它的粒子性到波动性完成了一次自然表达。

在今天这样一个AI、元宇宙的智能时代，从“持续创新”的粒子性出发，英特尔希望在新的时代语境下展现出积极引领的姿态。

我们这次Campaign通过把最受关注的、最前沿的、最具未来感的场景和“波动”元素齐聚一堂，和超三（中国男子三人篮球超级联赛）合作，打造了首届元宇宙扣篮大赛。VR、元宇宙、热血篮球、科技等等关键词加持之下，为英特尔带来一次面向年轻人的影响力传播。

就像《星空》这副画作，梵高所看到的世界，据传说就已经在用波粒二象性去诠释想象了。

作为总结，我希望表达的是：整个胜加集团也好、洞见也好，当处理品牌课题时，我们会以更完整的视角和思路去理解品牌的“位置”与“理想”。

2017年以前，大多数品牌处在一个容易的“做什么都对”的上升通道里；今天，到了一个艰难的“做什么都不对”的下沉年代。在这样的背景下，我们认为品牌的粒子性与波动性必须要兼顾。当然，两者不是绝对平均分配，需要根据不同的品牌阶段，去做动态平衡。

我们希望帮助企业去找到更加笃定的属于自己的那份“质量”，做到真正心中有数；同时据此安身立命之本，才能进一步通过创意、故事和传播，以更加科学的方式赋予它波动性。

期待更多品牌将有机会绽放出更包罗万象的光彩和影响力。