腾讯广告徐伟：重新定义线索经营，关键四步开启长效增长

win2023-12-12【大咖】浏览：2646

随着市场环境变化，流量红利不再，品牌整体的营销成本不断攀升，众多线索需求量大的行业，如客单价高、决策周期长、消费频次低的行业更是如此，且传统线索营销模式下，无效线索多、转化率低、无法形成交易闭环，如何提升线索质量与转化效果已经成为众多品牌商家重点关注的内容。

在12月1日举办的2023大中华区艾菲国际论坛-“数字跃升，全域增长”专题论坛上，腾讯广告交付业务负责人徐伟围绕“从触达到运营，重新定义线索经营”话题进行分享 ，与在场嘉宾共同探讨线索经营的新变化与新形态。

腾讯广告交付业务负责人徐伟 现场分享

传统线索经营失效，买量经营遭遇瓶颈

传统的线索经营模式受到冲击：随着流量成本不断增高，线索转化成本相较于去年增加30%。买量方式获取的线索质量偏低，难以体现营销价值；同时，传统表单获取线索完全依赖电话跟进，整体效率偏低；另一方面，用户消费习惯转变，需要长线培养，特别是大宗商品的行业，决策周期长，用户易流失。调研数据显示市场大概有70%的用户需要长期培育，最后才会发生转化。

重新定义线索经营，关键四步促转化

线索经营的本质在于企业与用户建立一种以交易和服务为目标的持续关系。基于此，品牌商家亟需改变传统的表单买量方式，从传统的线索触达升级为全链路、全周期不断激发用户转化价值的线索经营。腾讯广告依托自身能力，提炼了线索经营4个关键步骤：广开口、多链路、长经营、提后效。

1.广开口：搜一搜&视频号开启流量新蓝海

在用户触达阶段，搜一搜与视频号将助力品牌获得优质曝光效果。

● 搜一搜

月活用户已超过8亿，成为微信生态闭环的新流量引擎，为公众号，视频号和小程序带来活跃用户；搜一搜拥有海量入口直达私域，如广告投放的品牌专区，或通过公域搜索结果，提供内容和服务，导流到品牌私域。

● 视频号

视频号是今年流量增长新高地，内容引流上，无论是创造者还是用户使用时长都有翻倍增长，直播带货上，客户私域GMV占比提升至50%以上。同时，视频号用户群在学历和消费能力上更高，更匹配线索等大宗消费行业的目标受众。视频号内容已跟微信生态全域打通，实现交易转化闭环。

2.多链路：视频号&微信客服链路提效承接与沟通

品牌可通过视频号、微信客服链路快速抢夺线索行业消耗份额，进一步降本增效。

● 视频号链路

视频号目前已打通了微信生态的全部品牌阵地，借助多流量入口引流视频号直播间、视频号小店，实现私域沉淀与转化；视频号也可以实现私域反向导流，引流新老用户用户至小程序、公众号于企业微信；视频号在直播场景有多种转化组件，促进留资和转化；同时视频优质内容可在朋友圈持续传播发酵，形成传播价值的正向循环。某车行业客户使用视频号厂店联播，场均观看达5000+，线索收集超过17w条。

● 微信客服链路

微信客服具备链路短、触达强、转化高的优势：朋友圈广告外层创意直跳微信客服，提升CVR；智能客服提供7*24小时客服服务，代替人工提升转化效率；微信客服消息提醒以消息数字+红点提醒，让交互更自然。如某家居客户使用智能客服全天候接待，转化率+96%，获客成本-28%。

3.长经营：企业微信+转化宝提升后效转化

从传统电销的方式，转向长期用户经营，有效触达是关键，企业微信及转化宝工具助力品牌实现内容、产品、服务与用户精准匹配，建立紧密长期的关系。

● 企业微信

作为品牌在微信生态沉淀用户的核心载体，企业微信不仅可以同微信生态完全打通，将自然流量、线下流量进行沉淀，还可以搭建微信好友维度的CRM系统，并通过持续长效的经营，提升用户转化的可能性。

● 转化宝

转化宝是腾讯广告提供的企微数智化营销解决方案，功能覆盖获客、识客、AI客服赋能、数据归因和人效分析等，助力广告主全链路经营提效。

转化宝3大核心能力，助力广告主私域运营提效

-增长引擎：提供话术模板诊断，导购人效分析，助力客户识别营销问题、挖掘增长机会。

-导购辅助：根据用户聊天内容，AI自动辅助生成话术，帮助导购提升应答效率。

-广告服务：识别用户私域转化关键节点行为，反哺广告模型降低获客成本。

某教育行业客户借助转化宝实现首次参课率+23%；大健康行业客户使用转化宝后，加粉转化率+33%。

4.提后效：行业OG+线索管理平台助力深度转化

线索经营最终目的在于后效转化的提升。基于底层大模型能力，兼顾线索获取量与质的平衡，腾讯广告提供了三个广告投放的深度优化目标：意向表单、通话三十秒和有效线索，以适配不同经营诉求，持续优化广告投放模型，拓展更有可能转化的人群。同时，腾讯广告线索管理平台可连接前端获客和后端运营，形成生态闭环，通过对线索到达、分配、外呼、标记、数据应用各个环节的提效，帮助广告主提升线索转化的有效率与数据回流效果，并建立数据与服务闭环。

提效线索经营，布局基建运营

企业入局线索经营新模式首先需要做好生态基建，通过开通视频号、搭建直播间等，用内容吸引私域用户转化；同时需做好企业微信建设与运营，让企业微信与视频号绑定，做好线索承接，并借助私域经营工具拉长用户生命周期。在用户运营上，企业可使用转化宝和线索管理平台优化线索经营的核心环节，提升跟进时效，以线索数据反哺应用，提升整体广告投放收益与线索有效率。

面对线索经营的时代新变化，品牌商家需要改变思维、升级认知，将用户经营手段从简单的触达升级成长效经营。腾讯广告为各行业品牌主提供了体系化、系统化的全景产品能力支持，助力品牌实现企业和用户的建联、长效经营维护，实现线索价值的最大化。