拆解百事十年音乐营销：如何与Z世代共创时代强音？

win2023-08-01【观察】浏览：2851

一个品牌，如何能在快速变化的时代中，始终保持和年轻人的同频共振？

从「百事校园最强音」这个专为年轻圈层打造的长线 IP 中，我们或许也可以窥见其独特的年轻化方式 ——

7 月 16 日，「百事校园最强音」十周年之际，「热爱全开音乐节」登陆青岛邮轮母港 TEU 集装箱部落，这是百事首次尝试将最强音总决赛与音乐节相结合。年轻选手们热爱全开激情比拼，创新元宇宙玩法打破虚实边界，专业艺人强势助阵引爆全场气氛，更有同步直播形成线上线下联动狂欢……

通过这场音乐节，百事与年轻人共创时代记忆，用一场音乐盛典给「百事校园最强音」IP 的十年历程打下一个漂亮的里程碑，并激发出 IP 全新的生命力。

一、为什么百事要造一场音乐节？

2013 年起，百事开始在全国范围内开启「百事校园最强音」活动，而这个 IP，也是无数人校园生涯中绕不过去的青春回忆。

彼时，国内音综选秀的新纪元刚刚到来，新一代年轻人已不止满足于聆听音乐、感受音乐，更渴望登上正式舞台，通过创作音乐、演唱音乐实现个性化的自我表达。于是，专门为他们打造的「百事校园最强音」，便迅速成为了不少怀揣音乐梦想的高校学子最触手可及的校园舞台。

许多在「百事校园最强音」比赛中初显锋芒的年轻人，最终成为了真正的职业音乐人——作为大陆唯一代表参加 2016 香港红馆青年音乐节领奖的秦深、如今已小有名气的醺乐队、在《明日之子乐团季》舞台上出道的马哲……他们「梦开始的地方」，也都是这个印着蓝色 LOGO 的舞台。

十年间，「百事校园最强音」覆盖全国上千高校，累计近百万学生群体参赛。百事也以源源不断的品牌力量，扶持年轻人的原创音乐，不仅邀请多位专业音乐人作为导师助阵，更专门设立了梦想基金，并为选手们提供综艺资源、音乐平台资源等商业机会，用实际行动全方位赋能「新声代」走出校园。

在「百事校园最强音」 IP 的加持下，百事夯实了品牌自身的音乐属性，同时也见证许多富有才华的年轻音乐人诞生，并成功实现与校园圈层的紧密链接。

以音乐为沟通介质，百事一直与年轻人并肩，深刻地影响着热爱音乐的群体，反之，不同世代的年轻人也在持续刷新百事对潮流文化的理解，让百事得以始终站在流行前线。

例如，10 年前的「百事校园最强音」舞台，是民谣的天下，而近些年，玩摇滚、电子的音乐爱好者则多了起来，洞察到越来越多喜欢乐队的选手登上舞台，百事还在 2020 年冠名赞助了《明日之子乐团季》。在本年度的「百事校园最强音」决赛中，我们更是听到了说唱、戏曲等多样化的曲风出现，不仅体现出了流行的变化，同时也展现出「百事校园最强音」这一舞台的包容性。

「百事校园最强音」能十年不变地与每个世代发生价值共鸣，也是源于百事总会主动拥抱年轻消费者的喜好和潮流风向标，并持续渗透年轻世代喜爱的文化场景。

而「百事校园最强音」迎来十年的重要节点，百事选择在决赛现场带来一场音乐盛典，便是因为音乐节是当下年轻人最喜爱的娱乐形式之一。今年本就是线下演出复苏元年，年轻人参加音乐节的热情空前高涨，同时，音乐节场域自带的「高情感密度」，也令其成为品牌高效触达用户、与用户情感沟通的重要场景。对年轻世代的生活方式始终保持敏锐感知力的百事，自然会对这一流行趋势保持跟进。

藉此契机，百事更是勇于尝试创新的品牌表达，结合了时下最新潮、也备受年轻人关注的元宇宙元素，为赛事体验注入新鲜与活力；邀请的 TangoZ、Bridge 等音乐人，也正好切中了当下年轻人中人气超高的嘻哈风格……这些，无不彰显着百事善于捕捉潮流热点的属性，亦反映出百事拥抱新鲜事物、拥抱多元音乐文化的年轻姿态。

2、这场音乐节，有哪些看点？

走在全球流行文化前沿， 关注音乐、时尚、潮流等领域的最新趋势，是百事身上最根深蒂固的品牌基因。它的年轻态度也从不流于表面，而是始终会在表达中注入最新一代年轻人喜爱的潮流元素，以激活消费者对品牌的热情。

市场咨询公司 Capgemini 的报告显示，当下年轻消费者对元宇宙的兴趣十分浓厚，93% 的消费者对元宇宙感到好奇，捕捉到年轻人的探索欲，百事自去年起便盯上了「元宇宙营销」，接连推出「虚拟数字人」、元宇宙 Live House《Pepsi 潮音梦境》、「虚拟百事盖念店」等尝试，以抢占市场先机。

而此次「热爱全开音乐节」上，百事又更进一步，独家创新「元宇宙 + 音乐节」的新玩法，以一场虚实结合的大秀为活动正式启幕。

活动现场，百事可乐潮音数字唱作人首次亮相，与 25 位大学生选手同台，共同唱响百事最强音十周年的主题曲《热爱全开 Thirsty for More》，为现场的乐迷们带来打破次元壁的音乐表演：有别于以往的舞台呈现方式，百事此次特别模糊了虚拟与现实的边界，让选手和虚拟人在显示屏之间传递可乐，实现「人屏互动、屏屏互动」的视觉效果，以更具未来感的交互方式，给予在场年轻人超现实的沉浸式感受。

视听的双重创新体验中，百事以一支满满回忆杀的 MV 回顾了「百事校园最强音」的十年。在青春热血的音乐故事中，我们看到了百事始终与年轻群体共赴热爱，扶持年轻人音乐梦想的初心。

本届「百事校园最强音」为粉丝们带来的惊喜远不止于此，在最后的「百事惊喜时刻」，百事可乐代言人邓紫棋、百事潮音合伙人车澈作为特邀嘉宾亮相，进一步夯实了百事的潮流文化属性。

在他们的 talking 环节，邓紫棋向大家分享了她对音乐的理解，她表示：「 音乐就是我的生命，我觉得音乐是我抒发自己的一个途径，从小它就是我的表达出口」。邓紫棋视音乐如生命的热爱与坚持，不仅高度吻合着百事与生俱来的音乐基因，更是品牌「热爱全开」精神主张的价值延伸。

作为全场的压轴表演，邓紫棋用一曲《句号》将音乐节的氛围燃至高潮，她极具张力的歌声配合极致炫目的灯光，鼓动着观众释放自我情绪，带来一场高质量演出的同时，亦深化了消费者的现场参与感。

除此之外，在本次「热爱全开音乐节」上，百事还力邀周笔畅、吴莫愁、Click#15、Bridge、TangoZ 等一系列受年轻人喜爱的实力音乐人轮番登台献唱，共同制造躁动音浪。他们音乐风格迥异的舞台，呈现出了当下音乐世界的丰富多样，也展现着百事始终对流行文化的动态保持关注，持续与新世代的音乐力量同频共振。

在百事一百多年的发展历史中，它始终与年轻文化紧密契合，并持续用音乐 IP 影响着消费者，陪伴一代又一代年轻人成长，有人甚至将「发专辑、获得艾美奖、拍摄百事可乐的广告」看作评价一个音乐人成功与否的三要素。而从 90 年代在红磡体育馆开办《百事巨星演唱会》，到千禧年间联合郭富城、王菲、周杰伦等流行音乐巨星拍摄广告歌曲，以音乐传达不同时期的品牌精神，再到如今的「元宇宙 + 音乐节」创新形式，百事的音乐营销，以及与年轻世代沟通的议题，也总在与时俱进。

据悉，本场顶级音乐节舞台，共吸引了超八千名乐迷观演。较为特别的是，不同于其他常规音乐节，「热爱全开音乐节」虽然音乐阵容相当豪华，但百事却给到了观众相对亲民的票价，此举也是意在降低音乐节的参与门槛，让更多年轻人感受深植于百事品牌基因中的音乐文化。

3、十年磨一剑，深化百事潮流 DNA

事实上，对于年轻人而言，音乐不仅仅是他们表达自我、释放热爱的方式，也是时代潮流最直接最凝练的体现。从港乐统治流行到民谣风靡一时再到说唱走向大众，一代人有一代人的音乐，一代人也有一代人的潮流文化。对于百事而言，音乐始终是百事与年轻人连接的纽带，是百事刻进品牌血脉里的基因。而「百事校园最强音」赛事，就是百事与年轻人的音乐沟通场。

作为行业内最长效的校园音乐赛事 IP，「百事校园最强音」十年来始终陪伴着一代代年轻的校园音乐人成长。在 2013 年首届「百事校园最强音」与《中国好声音》合作，就选择了彼时刚刚成名的吴莫愁成为首届最强音校园音乐大使，鼓励年轻人大胆唱出「渴望，就现在」的音乐梦想，展现了品牌支持年轻人音乐梦想的初心，也创造了品牌与艺人相互成就的佳话。

而在 2020-2021 年，最强音更与《明日之子》连续两季深度合作，为节目输送了一批带有品牌印记的年轻歌手，强强联合为年轻人打造更广大的音乐舞台。

同时，历届「百事校园最强音」比赛中，众多实力与热度并存的音乐人的加入，也为参赛选手们带来专业的引导和助力。

就如同「百事校园最强音」一直以来传递的精神那样，鼓励年轻人突破自我，表达个性，积极追逐音乐梦想，百事致力于用品牌力量持续守护他们的音乐热爱。

在这个过程中，一代代年轻人也以自身的活力和创造力赋能品牌，助力百事沉淀品牌资产。从「渴望无限」到「热爱全开」，从流行天王到嘻哈偶像，从综艺到音乐节，百事积极拥抱潮流文化，不断寻找最契合当下年轻人的表达方式，在沟通迭代的过程中夯实自身 IP 的年轻化定位。

而如今，站在十年的新起点，百事又对「百事校园最强音」IP进行了全面的升级。

一方面，「百事校园最强音」与网易云音乐强强联手，不仅打造了这场顶尖音乐盛典，还为登上总决赛舞台的选手开设了「网易云音乐 | 音乐人训练班」，为他们提供来自国内顶尖音乐教学团队的一对一定制化培训，更有面向总决赛三强选手的「星辰集训创作营」，选手们能够获得更多创作培训和线下演出的机会。优秀选手还可以便捷入驻网易云音乐平台并进行官方身份认证，平台将提供长线流量助推选手成长。百事此番携手网易云音乐，以更专业的培训和更长线的流量进一步助力选手们的长期发展，从而实现了 IP 资源的全面升级，成功为最强音凝聚起更深厚的商业价值。

另一方面，今年的「百事校园最强音」赛事还链接了当下年轻人关注的 ESG 议题，在十周年 campaign 中结合了环保公益 IP「与蓝同行」，将塑料可持续回收装置带入校园，希望在鼓励年轻人追逐梦想的过程中，同步贯彻可持续的环保理念，实现选手个人价值和公益活动社会价值的双向奔赴。ESG 议题的加入赋予了 IP 更开阔的社会价值，将「百事校园最强音」十年来的营销向善推向了新的高度。

百事以音乐为主线，顺应时代变迁持续升级 IP 玩法，创新沟通方式，不断夯实自身年轻文化引领者的品牌定位。十年 IP之路，正是百事持续强化自身潮流文化烙印，提取品牌音乐基因的年轻化沟通之路。